Roza Metina

 

HABER MERKEZİ - Daha öncesi de olmakla beraber, son zamanlarda da medyanın geleneksel kadın tiplemesi dizilerde ve başka alanlarda olduğu gibi reklamlarda da gün yüzüne çıkmaya devam ediyor. Günümüz reklamlarına baktığımız zaman sadece ürünlerin satılmasına odaklanan reklam şirketleri kadınları ön plana çıkararak toplumun bilinçaltına cinsiyetçiliği empoze ediyor.  

 

Medyanın toplumun üzerindeki derin etkilerinden dolayı ürüne ve tüketime olan ilginin artması için etkili bir araç olarak kullanılmaktadır. Verilmek istenen mesaj ve empoze edilmek istenen düşünce ile reklamların ve başka yöntemlerin aracılığıyla insanların duygu ve düşünceleri üzerinde derin bir iz bırakılmaya çalışılmaktadır. Medyanın özel bir aracı olarak toplumu daha çok tüketim kültürüne yönlendiren reklamlarda kadınlar ön plana çıkarılıyor ve geleneksel kadın temsili reklamları üzerinden toplumsal cinsiyet rollerinin belirli bir kalıp çerçevesinde şekil kazanmasına hizmet ediliyor.

 

Toplumsal cinsiyet rollerini belirleme ve kurmada kitleler üzerinde hâkimiyet kurma becerisini omuzlayan bazı reklamlar kadın ve erkeğe rol ve model sunarken toplumun çıkarlarına hizmet etmemekte ve sadece bilinçaltına tüketim ve geleneksel kadın modelini empoze etmektedir. Kadının 'geleneksel kadın' olarak ön plana çıkarıldığı bazı reklamlara şöyle örnekler verebiliriz. Özellikle bulaşık deterjanları, çamaşır deterjanları, ev eşyaları ve salça reklamlarında kadınlar bir araç olarak kullanmakta ve bu yolla toplum içindeki imgelere de müdahale edilip şekil verilmeye çalışılmaktadır. 'Türkiye’nin birinci tercihi… markasıyla yağları artık daha kolay çözebilirsiniz. Haydi, şimdi çalkala. Derin temizleme formülüyle bayanların tercihi' gibi algı yöneten reklam söylemleriyle kadın kimliğine erkek egemen bakış üzerinden yön verilmeye çalışılmaktadır. Çünkü temizlik kadının işi. Dev gibi bulaşıklar sana kalacak eeee o zaman çalkala.

 

Ayrıca vücut bakım ürünlerinin reklamlarında, bedeni ve cinsiyetiyle bir arzu objesi olarak kadınlar kullanılmakta. Erkek bakış açısına uygun bir şekilde kadın bedeni reklamlarda zevk nesnesi olarak toplum algısına sunulmaktadır. Ve bu yıllardır yapılmaktadır. 1984'te yayınlanan reklamlardan da bir örnek vererek aslında yıllardır bu algının medya aracılığıyla sürdürülmek istendiğini belirtmek istiyorum. Bir erkek ve bir kadının rol aldığı salça reklamında, kadın oyuncunun repliği şöyle: “Yemek yapmayı pek bilmem. Yeni öğreniyorum ve Akf... kullanıyorum. Akf.. la olunca kocam benim acemi yemeklerimi bile afiyetle yiyor.” Kadın bunları söyleyince eşi rolünde oynayan erkeği de masaya oturmuş yemek yerken görüyoruz. Kadının itaatkâr yönünün, ev hanımı ve anne rolünün ön plana çıkarılmak istendiği bu tür reklamlarda, erkeklerin güveni tam, yön veren yaratıcı bir karakter olarak toplum hafızasında yer almasını sağlayan yoğun bir çaba var ne yazık ki.

 

'Geleneksel kadın' rolünü benimsetme gayesi içinde olan reklamların yıllardır toplumun beynini kemirmesine olanak veren zihniyeti alaşağı etmek yine biz kadınların elinde. Reklamlarda sürekli çay, kahve ve yemek servisi yapan kadın imajının topluma dayatılmasına yine biz kadınlar engel olabilir ve reklamların cinsiyet eşitliğine dayanan bir yaşam tarzıyla kurgulanmasına güçlü bir zemin oluşturabiliriz.